试述制定国际市场营销战略的步骤。

试题答案：

详见解析

试题解析：

(1)步骤1和步骤2涉及决定是否进入国际市场。正如在国内市场营销一样，一旦建立更大的市场，潜在市场将会被划分或细分，因为产品不可能满足整个市场的需求。细分就是将具有相似需求和特征的消费者聚集在一起。在国际市场营销中，这意味着把需求类似的国家集中成群，或者寻找不同国家中具有相似需求的特定群体。

(2)步骤3是决定企业怎样进入国际市场。企业可以选择许多市场进入方式。这些方式并不互相排斥，企业可以采用上述方法中的一种或多种进入国际市场。

(3)步骤4的决策主要是选择国际营销组合。很明显，产品是国际营销组合的基础，因为价格、渠道和促销通常都与产品的特征有关。关键的问题是向顾客提供标准化产品还是差异化产品。这个问题已经得到详细的探讨。企业可能生产标准化的产品，这将降低设计、促销、生产的平均成本，而且可能越来越正确，因为在许多文化中，人们的品位和偏好变得越来越同质。这也是支持全球营销的一个主要理由。然而，实施全球战略的企业已经改变了这样的战略。比如，麦当劳在墨西哥使用辣椒酱，而不是番茄酱，产品差异化也会经常出现。

(4)到了步骤5才算完成制定国际市场营销的战略。4P组合已经全部确定。现在到了要实施、协调和控制的时候了。实施之前要假定已经有制定好了的计划。计划部分是由上文所提到的因素决定的，诸如产品是否标准化、产品在不同国家所处的生命周期阶段、国际管制框架、分销系统等。不用说，这样一份国际市场营销计划必须与企业经营的主要目标保持一致。